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零跑汽车的“逆袭”:一家新造车企业突围记

经济观察报 记者 王国信 “这个车卖不了多少,这个企业恐怕前景不妙。”2019年1月4日,当零跑汽车第一款车S01上市的时候,有一些媒体在台下小声议论道。实际上,自2017年底S01亮相以来,这款小型的纯电动跑车就颇受争议。这不仅因为S01略带新奇的造型,更是因为S01瞄向的是一个异常小众的市场,这与当时新造车企业纷纷将第一款产品设定为热门的SUV车型或者是更为炫酷、尺寸更大的超级跑车相比,零跑像是一个真正的异类。

在2015年成立的零跑汽车,是一个典型跨界造车者。零跑汽车的创始人朱江明之前是大华股份(002236,股吧)的创始人之一,这是一家在全球排名第二的安防监控设备制造企业。而零跑汽车已是朱江明的第三次创业。零跑在诞生后一开始并没有得到外界认可,相反不少人认为,这个期望把自己打造成“汽车界华为”的企业是会被淘汰掉的企业。在2019年年底,一张盘点国内新造车品牌的图片在业内流传,上面一百多个品牌中,不被看好或者是已经消亡的品牌,被制图者用红色的叉划去了不少,零跑也赫然在列。“去年那个图里面,我们在哪里都不知道。”朱江明对此至今依然记忆犹新。当时的零跑看起来确实没有什么具体的优势,从新造车企业来看,不论是蔚来、小鹏、威马等,在第一轮的融资大战中已经占据了优势,融资额度均超过了百亿元。其次,这些企业有更为丰富的汽车行业资源,或者是在品牌的塑造上有更为丰富的手段,他们获得的话题量和受关注度更高。在技术上,外界似乎很难做出细致的评价,因为声量更大的品牌也抢占了技术的舆论高地。而从市场来看,在零跑第一款产品还没有上市的时候,他们销量已经开始突破累计一万辆。这是新能源汽车赛道上,一个一开始并不被看好的选手。

但出人意料的是,在2020年下半年,不声不响的零跑突然在市场端开始冒出来,每个月都在创造销量新高。12月1日,零跑公布了其11月的销量,零跑今年5月上市的新车T03,在11月单月单款销量近2000台。而零跑在11月销量突破了2000台,在行业中排位进入第6,仅仅比第五位少了90台。“我们95%以上都是C端的真实消费者,我们的后劲会非常足。”朱江明说。同时,在今年广州车展首发亮相的零跑C11,也收获了外界好评,广汽集团(601238,股吧)董事长曾庆洪特意带队到零跑展台交流。零跑似乎进入了一个拐点期。

从S01到T03,再到C11,零跑发生了什么?在朱江明的造车新路上,是什么改变带来了零跑如今的逆袭?

战略兑现

朱江明认为,零跑的爆发其实并不是一个突然的结果。“我觉得关键是产品。”朱江明对经济观察报记者说。对于零跑来说,重要的不仅仅是在过去半年时间中销量逐月攀升,而是,朱江明最初设定的路线和方向,如今得到了验证。

从S01到T03再到C11,这三款产品的风格变化非常大,很容易让外界误以为在产品的规划上,零跑经历了内部的调整,但朱江明表示,这些产品实际上早就已经定下。争议最大的S01尽管市场的表现并不如意,但朱江明对此实际上是有心理准备的。其实,早在2016年10月份,零跑就举行过一次千岛湖会议,召集投资者和合作伙伴开会探讨做什么定位的车型。

当时也有一些专业人士觉得S01市场容量很小,很难推广,因为对于轿跑车型,哪怕丰田的86或者法拉利销量也是很少的。朱江明说,当时的想法就是想做一款不一样的车型来吸引受众关注,或者说来体现零跑造车能力的可塑性。“别的车企也是从跑车开始,第一款车还是磨合的过程。”

其实在朱江明的计划中,本来就是从第二款车开始,进入更大范围的细分市场,开始市场的突围之路。零跑的产品按照规划基本上没有改变,包括T03也是将这款车原来的两座版本砍掉了。

朱江明说,T03展现了零跑真正成熟的实力。T03所在的细分市场中,此前已经有不少实力的竞争对手,这包括长城欧拉的黑猫、奇瑞的小蚂蚁等产品。但是在这种情况下,T03还是能够实现销量逐月增长,说明整个公司具备造车的能力,从研发到制造到销售,整条链路已经成熟了。“这也是打硬仗的过程,在这个市场里面别人已经干了两三年了,我们的产品还能跟他们抢地盘,给他们形成压力。”朱江明说。

T03的产品力主要体现在配置上,同时在性能上也具有一定优势。实际上在S01的时候,朱江明对产品的要求就很高。当时,零跑还没有量产车,朱江明个人有一辆奔驰S,同时还采购特斯拉的一些产品。朱江明给研发团队提出了一些技术人员看来匪夷所思的要求。“朱总有时候会来说,这个配置奔驰有我们的车也应该有,我们为什么没有?”该公司一位内部人士对记者回忆了当年产品开发的一些小故事。

下一步

零跑准备在2021年大干一场,其中刚发布的C11被寄予厚望。朱江明认为,这款车是零跑全部资源全力打造的一款产品,他希望“C11能像国内热销的SUV那样成功”。而另一方面,已经打开市场的T03,则在2021年会有更为激进的目标,“超过两千辆是基本站住了脚。我们明年要翻倍。”朱江明信心满满的说。这种信心来自于T03目前的市场反应,除了在销量上进入2000辆的关卡,T03有几个数字特别值得一提:

其一,2020年零跑汽车有点像之前的长城汽车(601633,股吧),其市场营销费用投入极少,朱江明认为在这种情况T03几乎是全部靠产品力实现的突破;第二,T03的转介绍率非常高,特别是老车主的介绍来源很多;第三,C端用户的占比非常高,超过95%。“在网点和产品力不用提升情况下,按照自然增长的趋势,一个月到3000台是可以的。”

但对于一个新造车企业来说,尽快的扩大市场仍然是眼下的当务之急——扩大市场则意味着造血能力的提升。朱江明认为,零跑汽车这几年的发展主要是集中在对技术的掌控上,“从电池BMS到动力总程和整车控制,到智能网联和自动驾驶,最核心的智能电动汽车所要具备的技术已经全部掌握了。这些东西全部在S01和T03这两款车上验证了。”朱江明说。但在另一方面,零跑在整个新造车企业中,或者放进更大的汽车行业中来看,它的品牌知名度还远远不够。

要想获得更大的市场,零跑需要在市场、品牌上有所动作。但朱江明并不想以烧钱的模式来打造品牌,在采访中他一直对记者强调资金的效率问题。零跑目前融资额度较少,基本都采用自身的资金来发展,这使得其每一分钱都花的特别谨慎和有效。朱江明认为,没有产品力的情况下做品牌和市场,等于是空中楼阁。

“如果产品收获良好的口碑,所有市场端的投入都是有效的;如果说产品还没有达到一定高度的时候,前期过早的去做市场端的宣传,可能投入和产出也不成正比。”朱江明认为,T03的获认可,将打开其品牌营销的时代。在2021年,零跑将在品牌这方面做更多的投入,其次是强化与用户的沟通。“到一定的阶段也是需要去加大品牌的打造力度,其次要网点的拓展的投入。”

朱江明特意提到了自身的改变,“我和用户的互动要更多,到用户中去这步要做到。”这是“技术男”朱江明的一次重要改变,这也是蔚来等同行的模式带给他的启示。“在APP里面要设专区跟用户沟通,跟他们去解释我们的思路和方向,能听到他们对我们的反馈。”朱江明对记者说道。

上市在即

现在从各个方面来看,零跑汽车已经进入了一个全新的发展的阶段。在稳定的发挥下,零跑吸引了各路资金。朱江明对记者坦诚,从今年下半年之后,前来公司的资本方数量明显增加。朱江明认为这主要来自两个方面原因:其一,因为销量的上升和用户口碑的提升,也包含未来新车C11的发布,让资本方看到了未来的希望;其次,今年蔚来、小鹏、理想上市的表现吸引了资金,很多投资人觉得在新能源汽车上的投资机会不错。

“零跑很可能是他们最后的一张门票。”朱江明说。一些投资者认为,就市值和产品表现来看,新能源汽车真正的玩家不在传统车企。目前,零跑汽车正计划于2021年下半年提交IPO文件,在2021年底或2022年初在科创板实现上市,在IPO前还会进行一轮融资(B轮)。在所有新造车企业中,零跑是目前资金使用效率最高的企业。朱江明向记者独家披露了零跑的经营数据,到今年10月份之前,零跑账面在五年时间中亏损16.5亿,而零跑的总投资是30多个亿。“每年三个亿左右的钱花在产品研发、公司运营、市场拓展、工程建设上,亏损比投资要少的。”朱江明说。横向来看,一些新造车企业一个月的亏损甚至都超过了其1年的亏损。在2021年进行上市是因为朱江明认为,明年将是新能源汽车抢占市场的关键时刻,而企业必须在这个时候准备足够的“弹药”来抢占市场。另外,T03的热销也证明了其产品和品牌初步站稳了脚跟。

“新能源的趋势已经明确了,toC端用户对新能源汽车的接受度非常高了,成本也到了大家可接受的程度。,快速占领大家已经明确的市场。”朱江明说,今年下半年新能源汽车爆发,实际上是C端市场的爆发。他预计,在2025年中国能达到500-600万辆新能源汽车销量规模,而零跑想要得到10%的市场份额,即五六十万的规模。“这就需要更多的资金,所以我们有B轮融资和IPO融资计划。”朱江明说。

“明年电动车可能会迎来爆发式的行情,我们要跑步前进。”朱江明说。

(责任编辑:冉笑宇 )

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